Plusieurs facteurs expliquent le succès d’un produit. En fixer le juste prix est certes l’un des principaux défis à relever. Si le prix est trop élevé, il risque de faire fuir une part importante de la clientèle; en revanche, s’il est trop faible, l’entreprise se prive de revenus qui peuvent s’avérer essentiels pour l’atteinte de sa rentabilité. Alors, comment l’entreprise de transformation alimentaire peut-elle s’y prendre pour fixer le prix de ses produits à un niveau concurrentiel tout en préservant sa marge bénéficiaire?

Les 3 C

Selon Kotler, sommité en marketing, la fixation du prix d’un produit repose sur une combinaison de trois variables. Ce sont les 3 C : le Coût de revient, la Courbe de la demande et les prix de la Concurrence. Nous pouvons comparer l’exercice de fixation de prix comme si on le situait sur une échelle d’évaluation. À l’échelon inférieur, c’est le prix plancher, seuil en bas duquel on ne veut descendre son prix. À l’autre extrémité de l’échelle se situe le prix maximum au-delà duquel les consommateurs abandonnent l’achat. L’entreprise localisera le prix de son produit entre ces deux pôles.

Coût de revient

Le coût de revient complet d’un produit établit combien il en coûte pour le fabriquer, le mettre en marché et le distribuer. Ceci étant dit, regroupons ensemble les coûts variables qui composent le coût de revient et faisons de même avec les coûts fixes.

Les coûts variables sont ceux qui augmentent en même temps que les volumes fabriqués et commercialisés contrairement aux frais fixes qui sont stables. Aucune entreprise ne peut opérer à long terme si elle est incapable de facturer un prix couvrant minimalement les coûts variables de ses produits. Ainsi, supposons qu’il lui en coûte 1,50 $ en frais variables par pot de confiture à produire. Cette somme représente les frais de main-d’œuvre directe, les matières premières et d’autres coûts variables pour fabriquer et commercialiser ce pot de confiture qu’elle vend 1 $ l’unité. Dans ce cas, elle perdra 0,50 $ à chaque unité qu’elle destinera au marché. L’entreprise ne devrait pas, à long terme, vendre à un prix inférieur à ses coûts variables unitaires soit, 1,50$ le pot, sinon elle se dirigera vers la faillite. Ce montant représente un prix plancher minimaliste.

Dans les faits, le prix à long terme devra aussi couvrir les frais fixes et dégager un profit en mesure de générer un rendement financier satisfaisant sur l’investissement réalisé par l’entreprise. Si ce prix à long terme ainsi calculé est hors de portée pour le marché, révisez les coûts!

Courbe de la demande

Alors, quel prix demander au client? Certaines entreprises établiront le prix d’un produit qui en est au début de son cycle de vie à un niveau plus élevé. Elles pratiqueront une stratégie d’écrémage. Elles maintiendront des prix élevés au départ qui diminueront avec l’accroissement des volumes vendus. Elles s’assurent que les profits cumulés par l’augmentation des ventes compenseront la baisse de bénéfice par unité vendue. Cette stratégie suppose également qu’il existe une proportion de la clientèle prête à payer un supplément pour se procurer en primeur le produit en question. D’autres entreprises choisiront délibérément d’abaisser le prix à un niveau plus bas au départ, qu’elles maintiendront au fil du temps. Elles chercheront à accroître rapidement les quantités demandées en vue d’atteindre une part de marché significative dans de courts délais. Cette stratégie est avantageuse lorsqu’une forte proportion de clients préfère des prix plus bas. Il est aussi possible de vendre le produit à un prix premium qui sera maintenu si la qualité du produit est au rendez-vous. De même, un produit peut être offert dès le départ à un prix économique s’il s’agit d’une version d’entrée de gamme, par exemple.

Vos clients sont-ils sensibles au prix de votre produit? Si vous réussissez à bien vendre votre produit à un prix supérieur à l’offre des concurrents, il y a fort à parier que votre clientèle est moins sensible au prix. Et, également cette clientèle aura tendance à percevoir davantage les bénéfices de votre produit que son prix. Et cette perception n’a rien à voir avec le coût de revient de votre produit. Dans ce cas, n’hésitez pas à mettre l’emphase sur les bénéfices de votre produit dans votre argumentaire de vente et à tester différents niveaux de prix pour vous persuader que vous pouvez en retirer un prix plus élevé. Vous pourriez être récompensé pour votre effort!

Concurrence

Renseignez-vous sur les prix des produits concurrents! L’une des démarches les plus simples à réaliser est de se procurer les produits concurrents dans divers magasins et de comparer leurs prix. Habituellement, il existe dans une catégorie de produit, une marque de référence c’est-à-dire, une marque qui sert de repère au consommateur qui compare les prix des produits. Cet exercice vous permettra de positionner votre produit selon sa valeur. S’inscrit-il dans la portion des produits les meilleurs marchés ou dans la famille des produits de plus haut de gamme par rapport à la marque de référence? Se compare-t-il avantageusement avec les produits aux prix similaires?

Surtout, il est fortement conseillé d’éviter de vous engager dans une guerre de prix à n’en plus finir avec un concurrent. Misez plutôt sur les avantages de votre produit. Le consommateur, qui sait en reconnaître les bénéfices, est susceptible d’y demeurer plus fidèle!

Adaptez les stratégies de prix à votre situation

Maintenant, il vous revient d’adapter vos stratégies aux particularités de votre marché. Bien que nous n’en n’ayons pas encore discuté, une gamme de produits peut faire l’objet d’une stratégie de prix. Ainsi, l’ajout d’un vin de plus haute qualité à un prix supérieur dans la ligne de produits d’un vignoble rehaussera le prix de référence du consommateur. Les autres vins de la gamme lui paraîtront plus abordables et il pourra avoir ainsi tendance à en acheter davantage.

D’autres entreprises de transformation alimentaire miseront sur des offres groupées de leurs produits. Enfin, un bon nombre organisera sporadiquement des promotions pour stimuler les ventes en temps opportun.

En bref, plusieurs initiatives peuvent être conçues en rapport avec les prix. Comme dans toute stratégie, il y a avantage de les appliquer en laissant le moins de place au hasard!

Mario Roy, agr., M. Sc.
Conseiller en transformation alimentaire
MAPAQ

Date de diffusion : 2014-04-28
Date de mise à jour : ---