Vous êtes de ceux qui sont heureux lorsque les ventes de votre entreprise de transformation alimentaire augmentent? Vous vivez le parfait bonheur parce que vos gros clients augmentent leurs achats chez vous?

Qui ne serait pas comblé devant autant de signaux encourageants! Personne, à moins que l’on constate que malgré la hausse du chiffre d’affaires, la marge bénéficiaire d’exploitation de l’entreprise tend à diminuer sensiblement ou simplement, qu’elle se situe sous le seuil établi dans la planification marketing. Dans ce cas, la contre-performance peut tirer son origine de différentes sources et une analyse plus approfondie peut s’avérer nécessaire pour les identifier. Du point de vue du marketing, le spécialiste voudra aussi savoir si les clients de l’entreprise sont aussi payants qu’ils ne semblaient le paraître au départ.

Comment reconnaître vos clients les plus payants?

Plusieurs mythes peuvent laisser croire que vos clients sont très payants si vous ne poussez pas plus loin l’analyse. En voici particulièrement deux d’entre eux.

« Les clients générant les plus gros revenus sont les plus intéressants »

Il peut être tentant de croire que le seul fait de tirer la majeure part de ses revenus de quelques clients importants permet de répartir ses coûts et ses efforts sur de plus gros volumes de vente et compense pour la baisse de prix consentie à ces clients. Mais comment le savoir?

1) D’abord, il est essentiel de connaître la marge bénéficiaire que procure chaque groupe homogène de clients ou d’acheteurs à son entreprise. Or, les états financiers annuels d’une entreprise ne révèlent pas ce niveau de détail. Il faut donc adopter des outils comptables adéquats pour extraire et traiter cette information.

2) Ensuite, une analyse à l’aide de la règle de Pareto aussi nommée 80/20 sera très utile afin de départager les 20 % des clients qui réalisent 80 % des ventes de l’entreprise. Ces pourcentages peuvent varier mais il suffit de se rappeler que l’exercice a pour but d’identifier le petit nombre de clients qui accapare la majeure part de vos ventes.

3) Enfin, peut-être observerez-vous que ces gros clients vous achètent des volumes imposants mais que la marge bénéficiaire que vous retirez de ces ventes s’avère en deçà du seuil que vous vous étiez fixé au départ. Alors réaliserez-vous que les ventes à ces acheteurs ne sont pas aussi lucratives qu’anticipées au départ. Il sera utile de porter une attention particulière à votre situation en rapport avec cette clientèle et d’apporter les correctifs si nécessaires.

4) En contrepartie, cette réflexion vous aura peut-être permis d’identifier des clients même moins importants auprès de qui vous dégagez une marge bénéficiaire supérieure à la balise que vous vous étiez fixée. Ce sont des candidats à prospecter pour une augmentation future des ventes s’ils offrent des perspectives de croissance pour vos produits.

« Seuls les clients procurant une grosse marge bénéficiaire sont intéressants »

Il peut arriver que des clients vous procurent une marge bénéficiaire relativement faible en achetant certains de vos produits les moins payants pour vous. Doit-on délaisser ces clients pour autant? Ça dépend.

Parmi ceux-ci, vous en identifiez qui desservent un marché à vous faire rêver? Alors, peut-être pourrez-vous vous servir des produits moins rentables que vous leur vendez comme tremplin? Vous pourrez alors leur proposer d’autres de vos produits générant une plus forte marge bénéficiaire mais qui n’auraient pas trouvé preneur auprès de ces clientèles autrement.

Dans d’autres cas, ces clientèles sont très coûteuses à desservir et ne sont pas prêtes à payer davantage pour vos produits. Alors quelles sont vos perspectives d’avenir à continuer de faire affaires avec ces acheteurs? Peut-être, par exemple, découvrirez-vous qu’ils vous permettent de développer votre savoir-faire stratégique ou encore qu’ils vous permettent de rentabiliser avantageusement certains de vos frais fixes en les répartissant sur de plus grands volumes. En bref, un client anodin au départ peut révéler d’autres facettes que vous considérerez favorablement dans votre décision de poursuivre vos affaires avec lui.

Programmes du MAPAQ

Vous cherchez à établir ou renouveler le plan de marketing de votre entreprise ou vous cherchez à mettre de l’avant d’autres projets visant l’amélioration de la gestion, le positionnement stratégique des produits ou encore l’amélioration de la productivité de votre entreprise notamment? Nous pouvons vous guider et vous conseiller dans votre démarche de réflexion. De plus, dans le cadre de ses programmes, notre ministère offre des aides financières qui pourraient convenir à vos besoins. Il suffit de communiquer avec nous et nous nous ferons un plaisir de vous transmettre l’information nécessaire à ce sujet.

Mario Roy, agronome, M. Sc.
Conseiller en transformation alimentaire
MAPAQ

Date de diffusion le : 2014-04-28
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