La gestion des marques au sein d’une entreprise est un enjeu stratégique important que vous devez traiter avec une attention particulière, surtout si vous cherchez à démarquer vos produits à l’aide d’une image de marque.

Crédit photo : Éric Labonté, MAPAQ

Ainsi, au cours de votre démarche d’innovation, vous devrez choisir comment vous identifierez le nouveau produit que vous avez l’intention de commercialiser. En faisant connaître ce nouveau produit pour ses avantages uniques, vous devriez en retirer un meilleur prix. Cependant, pour faire ressortir votre produit du lot, vous devrez pouvoir vous appuyer sur l’image de marque dans laquelle vous aurez choisi d’investir. 

Les pistes suivantes vous guideront dans l’implantation d’une stratégie de marque dans votre organisation.

Prévoir le coup dès le départ

La stratégie de marque évolue avec le temps, mais l’image doit rester cohérente avec les stratégies de l’entreprise durant le cycle de vie des produits. Il faut donc réfléchir à la stratégie dès l’élaboration du plan stratégique et du processus d’innovation de l’entreprise. 

Introduction de la marque

Au stade d’introduction, la marque est importante, mais communiquer le caractère distinctif du produit à la clientèle ciblée et bien le distribuer sont des enjeux encore plus essentiels à son succès durant cette étape. Selon une étude du Groupe Agéco réalisée dans le secteur des fromages fins, plusieurs grands consommateurs de fromages fins ont indiqué ne pas mémoriser les marques, mais les repérer sur l’emballage. Souvent, les consommateurs apprécient et achètent des produits de niche, mais sont incapables de les nommer. Aussi, ces consommateurs se rendront-ils dans des points de vente spécialisés, car ils savent qu’ils y retrouveront les produits recherchés même s’ils ne se souviennent plus de leurs noms. Les petites entreprises qui proposent des produits de créneau différenciés auront tout avantage à les rendre accessibles dans ces points de vente et à les doter d’un emballage attrayant mettant en évidence leurs principaux atouts.

Produits à forte valeur ajoutée

Tout produit de tendance à forte valeur ajoutée aura d’autant plus de succès s’il fait partie des catégories de produits qui procurent de nouvelles expériences sensorielles à ses utilisateurs. Si, comme les fromages fins, il est au centre d’un nouveau langage symbolique relatif à la qualité (produits du terroir, au lait cru, pâtes molles, pâtes fermes, etc.), il sera très prisé par les consommateurs recherchant des expériences gourmandes envoûtantes qui tournent presque au rituel. Ces consommateurs sont très heureux de partager leurs trouvailles dans leur milieu en s’inspirant de ce nouveau vocabulaire comme le ferait également tout bon amateur de vin avec les termes spécialisés, voire complexes, qu’il associe à son secteur.

Consolider sa marque

À l’étape suivante, alors que le produit est demandé et que l’expérience sensorielle est acquise chez la clientèle, la marque devient un outil très performant pour consolider sa présence sur les marchés. Par exemple, il devient plus facile de faire reconnaître une marque répandue localement. Dans certains milieux, la qualité des produits peut fluctuer et avec le temps plusieurs consommateurs en viennent à se créer des repères pour identifier plus aisément les produits qui les satisfont. Ainsi, un bon nombre de consommateurs en sont venus à rechercher le maïs sucré de Neuville après l’avoir associé à un produit de qualité. Le maïs sucré de Neuville fait d’ailleurs actuellement l’objet d’une demande de reconnaissance au Québec, à titre d’Indication géographique protégée, auprès du Conseil des appellations réservées et des termes valorisants (CARTV)¹. Cette reconnaissance pourrait consolider ses assises et empêcher l’usurpation de l’appellation par des vendeurs peu scrupuleux.

Étendre sa marque

Pour d’autres entreprises, c’est l’occasion d’étendre la marque à des produits offrant des similarités et de s’orienter vers des marchés à plus grande échelle comme les grandes chaînes alimentaires. Le consommateur aime bien votre yogourt nature, mais il ressent aussi le besoin de varier son menu au gré des jours! Comment le fidéliser? Des yogourts de différentes saveurs composeront une ligne de produits complémentaires à votre yogourt nature initial, assurant une constance dans la nature des produits et des bénéfices que votre clientèle recherche. L’extension d’une gamme de produits est une initiative qui va presque de soi du point de vue commercial, car l’image de marque demeure cohérente d’un produit à l’autre et permet de parfaire une offre existante.

Même phénomène dans le cas d’une extension à une gamme de produits comme celle d’une marque d’un fromage cheddar vendu en bloc à celle d’un fromage cheddar râpé à gratiner. Cette opération peut également être facilement réalisable, car il s’agit de deux produits identiques dont seules les fonctions diffèrent. Par contre, il serait plus hasardeux d’étendre la marque à des produits trop éloignés les uns des autres, soit par leur nature ou leurs fonctions. Le consommateur risquerait de s’y perdre et de ne plus comprendre les avantages réels apportés par ladite marque. Au-delà d’une certaine limite, l’un des produits pourrait nuire au second.

Par exemple, comment pourrait-on associer une marque de découpe de viande de bœuf réputée pour sa tendreté à celle d’un cuir de bœuf reconnu pour sa résistance exceptionnelle aux chocs et aux déchirures sans créer une grande confusion chez les consommateurs? Les produits englobés sous une même marque devraient afficher des similitudes suffisantes de manière à s’entraider pour obtenir une association efficace dans la diffusion des promesses qu’ils font aux consommateurs.

¹Demande de reconnaissance de l'IGP-Maïs sucré de Neuville

Mario Roy, agronome, M. Sc.
Conseiller en transformation alimentaire

Date de diffusion : 16 novembre 2015