L’un des défis auxquels le gestionnaire d’entreprise doit faire face est celui d’établir ses prévisions de ventes annuelles. Certains d’entre eux stimuleront leur force de vente en exigeant qu’elle réussisse à placer le maximum de produits sur les tablettes. D’autres tenteront tant bien que mal de formuler des prévisions de vente qui les maintiendront dans le marché. Dans tous les cas, comment motiver ses troupes et mesurer le succès de ses ventes futures si des prévisions de ventes crédibles ne sont pas préparées dès le départ?

Photo : Emmanuelle Bois, MAPAQ

Maintenir ou faire croître agressivement vos ventes

En général, une entreprise ambitionnera d’augmenter ses ventes d’une année à l’autre. Aussi, pour les lignes de ses produits existants, elle pourra bâtir des prévisions à l’aide de ses historiques de ventes. Pour maintenir ses ventes, un fabricant de couscous dont les revenus ont affiché en moyenne une augmentation de 3,6 % depuis 5 ans pourrait cibler ce taux ou le bonifier légèrement.

S’il adopte une stratégie de croissance agressive, il pourrait être tenté de se rapprocher de la meilleure performance annuelle de ses 5 derniers exercices. Supposons que ce taux a atteint un sommet de 10 % en 2014. Il pourrait retenir cette cible ou aspirer à une croissance mitoyenne entre 3,6 % et 10 % si la conjoncture lui est moins favorable.

Comparez vos parts de marché à la croissance de l’industrie

Avec les objectifs précédents, notre fabricant de couscous s’assure-t-il de conserver sa part de marché ? Non, car pour le savoir, il lui faut évaluer la progression des ventes du marché de l’industrie qui l’intéresse.

D’après les données de Nielsen, les ventes de couscous dans la grande distribution au Québec ont affiché en moyenne une hausse de 3,6 % par année sur 5 ans. Cependant, ces ventes sont exponentielles et ont crû de 17 %, entre 2014 et 2015 et pourraient bien atteindre plus de 30 % en 2016 si l’on se fie à la courbe de la projection tracée sur le graphique des taux de croissance des ventes dans la grande distribution au Québec (figure 1). Pour éviter de perdre des parts de ce marché, l’entreprise devra rechercher une croissance similaire. Elle pourrait hypothéquer sa position concurrentielle à long terme sur ce marché si elle devait ignorer le potentiel de croissance de l’industrie lors de la planification de ses propres objectifs.

Croisez vos prévisions de vente avec différentes méthodes

Selon des spécialistes, la moyenne de deux prévisions bien formulées procure une meilleure précision que de n’en utiliser qu’une seule, dans 3 cas sur 4. Pour cette raison, il est fortement recommandé de croiser ses prévisions de ventes à l’aide de plusieurs méthodes.

Notre fabricant de couscous a manipulé beaucoup de données en commençant par le haut c’est-à-dire par les ventes totales de son entreprise et de l’industrie. Toujours dans le but d’obtenir des prévisions de vente les plus réalistes, celui-ci tirerait un avantage de procéder aussi à une analyse par le bas. Dans ce cas, il s’agit d’estimer, de projeter et d’additionner les prévisions de vente où elles s’effectuent : par exemple, par canal de distribution et par magasin. Cette méthode permet d’intégrer dans l’évaluation certains facteurs de variation comme les efforts de marketing de l’entreprise de même que ceux de ses principaux concurrents. Habituellement, cette approche améliore la prévision.

Questionnez vos prévisions !

Maintenant que vous avez entre les mains quelques scénarios de prévision conçus de manière mécanique, l’étape cruciale de la réflexion débute. Questionnez-vous sur leur bien-fondé. Pourquoi un taux de croissance des ventes de l’industrie de couscous de plus de 30 % dans le marché de la grande distribution au Québec pour la prochaine année est-il réaliste, et ce, aussi pour mon entreprise ? Posez-vous la question « Pourquoi ? » jusqu’à ce vous ne trouviez plus de nouvelles réponses. Répétez l’exercice avec votre force de vente, les spécialistes du milieu et les distributeurs. Validez vos hypothèses auprès de la clientèle en opérant les études de marché et les analyses qu’il vous faut ! Faites des simulations, pondérez les scénarios qui vous semblent les plus probables et mesurez leur impact potentiel sur vos affaires. Utilisez des outils efficaces comme les arbres décisionnels pour traiter les scénarios sélectionnés.

Vos prévisions se transforment-elles en objectifs SMART ?

Les prévisions servent à concevoir les objectifs de vente de l’entreprise et orientent les résultats qui sont attendus de ses employés. Ces objectifs devraient être SMART, une formule mnémotechnique pour se souvenir des caractéristiques que devrait afficher un objectif pour être pleinement utile et réalisable :

S       Spécifique (nous développerons nos ventes de couscous de blé entier dans les magasins de telle bannière)

M    Mesurable (nous développerons nos ventes de 30 %)

A    Atteignable (nous développerons les ventes de 15 % à l’an 1, 8 % à l’an 2 et 7 % à l’an 3)

R    Réaliste (nous fournirons les efforts commerciaux et promotionnels adéquats)

T    Temporel (dans 3 ans, nous aurons atteint l’objectif de croissance de 30 % prévu pour les ventes de couscous de blé entier dans ce marché)

La fixation des objectifs de vente qui est une étape cruciale dans l’établissement des enjeux stratégiques d’une entreprise est à prendre très au sérieux.

Contactez les conseillers régionaux en transformation alimentaire du MAPAQ (PDF, 116 ko), car ils peuvent contribuer au cheminement de vos réflexions et de vos projets grâce à leur expertise, leur réseau et les aides financières des programmes dont ils ont la responsabilité.

Mario Roy, agronome,
Conseiller en transformation alimentaire
MAPAQ Centre-du-Québec 

Date de diffusion : 26 avril 2017